Marktgericht productontwerp

Inleiding

Ardan Troost, auteur van deze pagina, is afgestudeerd aan aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam als bedrijfskundig industrieel marketeer. Hij heeft een eigen productontwikkelingsbureau (Ardan Holding b.v.) en werdt als voormalig consultant veelvuldig ingeschakeld bij levensvatbaarheidstudies t.b.v. financieringsvraagstukken. 

Voor vragen, opmerkingen of suggesties kunt u contact opnemen met Ardan Holding b.v.

 

Een praktische methode voor het ontwerpen van een “marktgericht” product

Al eerder schreef ik dat uitvinders “waarde” moeten creëren (zie “succesfilters”). Ik hoop dat het mij gelukt is u te overtuigen dat uw toekomstige klant op “meer voordeel” zit te wachten en niet op een product. Verstandige uitvinders houden hiermee al in een vroeg stadium van het productontwerp rekening. Op deze wijze minimaliseert u uw investeringen in tijd en geld en werkt u tegelijkertijd aan het vergroten van de verkoopkans van uw vinding.

Navolgend beschrijf ik een praktische methode dat “produktverliefdheid” voorkomt doordat het u in staat stelt meer te anticiperen op de commerciële “omgeving” waar uw vinding zich straks zal moeten bewijzen. In dit kader zijn met name toekomstige klantgroepen en concurrerende producten relevant.

Naast het creëren van substantieel relatief productvoordeel, voorziet deze methode ook in een “goed gesprek” met de uiteindelijke producent van uw vinding. Mogelijke noodzakelijke aanpassingen aan uw vinding (“wordt te duur…”, “technisch niet realiseerbaar….”) kunnen dan doorgevoerd worden zonder al te veel afbreuk te doen aan de door u ontworpen “marktwaarde”.

Een ander afgeleid voordeel van de methode is dat u deze gebruiken kunt als “backbone” in uw verkooppresentatie van de vinding aan bijvoorbeeld potentiële licentienemers. Functionarissen van bedrijven krijgen via deze wijze sneller inzicht in de “marktwaarde” van uw vinding en worden meer geïnformeerd “in de taal die men spreekt”.

Over de markteisen en de gevolgen voor uw vindingsontwerp

Een succesvolle vinding dient primair aan te sluiten bij de problemen van de eindgebruiker. Een bedrijf of de consument. Omdat hun probleemervaring subjectief is, is in dit kader ook hun beleveniswereld relevant (noem rood groen als ook zij dat doen!).

Behalve de eindklant zullen ook andere partijen in de toekomst een kritische rol gaan spelen in de marktacceptatie van uw product. Direct of indirect kunnen ook andere groepen belang hebben bij uw vinding. Welke en hoeveel belangengroepen zich voordoen is grotendeels afhankelijk van de mogelijke “impact” van uw product op de samenleving. (denk aan de blindehoekspiegel voor vrachtwagens ( Dobli-spiegel) van de heer van Waes). Deze machtige partijen kunnen invloed uitoefenen op de acceptatie van uw vinding op de markt. Beschouw ze daarom ook als “klantgroep” waarmee rekening gehouden moet worden in uw produktontwerp!

Eén van de belangrijkste, en vaak ook de meest vergeten klantgroep, betreft (fijn)distributiepartijen (groothandel, detailhandelketen). Ook zij leveren op hun beurt een product. Naast een logistieke functie -die van “verkrijgbaarheid” - leveren deze, afhankelijk van hun positionering op de markt, vaak tal van andere elementen aan hun en dus uw toekomstige klantgroepen. Concreet valt hierbij bijvoorbeeld te denken aan functies als “image”, productadvisering, training, productfinanciering, verzekering, onderhoud etc.. Niet voor niets noemen wij deze belangrijke “schakels” naar uw eindklant “Value-Added-Resellers”. Goede uitvinders houden dus zo veel als mogelijk rekening met de “consequenties” van hun producten voor deze distributeurs. Nog slimmere zetten ze zelfs centraal!

Andere voorbeelden van belangengroepen kunnen bijvoorbeeld zijn: de overheid, (zorg)verzekeraars etc.. Via wetgeving en bijfinanciering, publiciteit kunnen deze partijen een cruciale rol spelen in de marktgang van uw vinding. Ook zij stellen eisen aan uw product.

Over concurrentie en de gevolgen voor uw vindingsontwerp

Reeds eerder benadrukte ik het eminent belang van het relatieve voordeel van uw vinding ten opzichte van bestaande productalternatieven. Dit impliceert dat vindingen zich met alternatieven op de markt gaan meten. Belangrijk als uitvinder voor verder productontwerp is dus een “startpunt” aan te brengen ten opzichte van deze alternatieven! Een groot deel van de “commerciële kwaliteit” van uw uiteindelijke vinding hangt dus af van het feit of u in staat bent deze productalternatieven op te sporen en hun te beoordelen op hun “prestaties”. Het liefst zelfs zo objectief mogelijk door de ogen van de gemiddelde gebruikers. Pas hierna kunt u een werkelijk effectiever productontwerp maken.

In de vele gesprekken die ik met uitvinders voer, valt het mij op dat velen nogal eens geneigd zijn te denken dat hun vinding dermate uniek dat er geen concurrentie is, met alle risico van dien….. .99% van vindingen - hoe nieuw dan ook - zullen concurreren met bestaande producten. De vraag is niet “of” maar “in welke mate” er concurrentie is en of deze concurrentie “directe” of “indirecte” plaatsvindt. Enkele voorbeelden: .……

Vinding (Novu leden)	Directe concurentie	Indirecte concurrentie
Wildrik Barkema's "Blindennaainaald" met open naaldoog- systeem.	De gemaksnaald van de Duitse producent Prym met eveneens open naaldoog-systeem.	Separate draad- inbrengsystemen in naaldogen. Voorbeelden" draadinbrengdoosjes", "Wilhelminaatjes", "Quilt Clover".
Tahey's "De fietsbalans" voor het leren fietsen van kinderen.	"(De)monteerbare zijwieltjes van kinderfietsen".	Driewiel juniorenfietsen.

Tahey’s uitvinding snoept zowel marktaandeel van de “zijwieltjes-markt” als de “driewieljuniorenfietsen” af. In het eerste geval concurreert hij min of meer direct met een bestaand product. In het laatste geval indirect. Feit blijft dat zijn vinding het koopgedrag van ouders in de aangegeven bestaande marktsegmenten verandert en aankoopverhoudingen beïnvloedt.

Zoek producten bij markten in plaats van andersom!

een praktisch stappenplan voor uitvinders voor een marktgericht productontwerp

Navolgend tref u een stappenplan aan die u in staat stelt meer marktgericht te ontwerpen. De kracht van de methode schuilt in het centraal stellen van zowel de toekomstige “markt” als concurrerende productalternatieven met uw vinding. Het onderkennen en benoemen hiervan maakt een praktische vertaalslag naar uw vinding mogelijk.

1. Bepaal van welke marktpartijen en belangengroepen het succes van uw vinding zal afhangen (eindgebruiker, distributeur, de overheid, wetgevende instanties etc.).
2. Bepaal voor elk van hen afzonderlijk wat ze belangrijk zullen vinden aan je vinding (max. 4-6 factoren per groep). Wees hierin vanuit praktisch perspectief zo specifiek mogelijk. Wat verstaan de groepen onder “snel” (sec.), “sterk” (belasting van X Newton), “zacht”, “veilig”, “makkelijk” et cetera?
3. Voeg al deze factoren in categorieën samen (= formulering van markteisen aan uw vinding).
4. Bepaal hoe uw vinding zal inspelen op die factoren die deze toekomstige “marktpartijen” belangrijk vinden (welke karakteristieken uw vinding moet hebben om op de onderkende markteisen in te spelen?)
5. Relateer de markteisen (zie 3) aan uw productontwerp (zie 4) door een matrix te bouwen. Geef vervolgens de sterkte van de relatie weer tussen een specifieke markteis en de bijbehorende productkarakteristiek (= formuleren van marktgerichte productiesteun).
6. Bepaal de relatie onderling tussen deze productkarakteristieken en geef er “gewicht” aan (sterk/ medium/ zwak).
7. Bereken voor elk van uw productkarakteristieken hoe belangrijk die is voor het succes van uw vinding door gebruik te maken van (a) het belang dat deze marktgroepen gezamenlijk hechten aan deze afzonderlijke factoren en (b) het gewicht dat ze eraan toekennen op een schaal van 1-5 (5= zr hoog) en deze twee te vermenigvuldigen. Zet de verschillende uitkomsten onder de uitgezette matrix van punt 5. (= kritische productfactoren voor het marktsucces).
8. Bepaal vervolgens welke bestaande productalternatieven op de markt zullen concurreren met uw vinding.
9. Schat per concurrerend product in hoe goed of slecht het betreffende product inspeelt op elk van de door u onderkende markteisen (3). Beoordeel ze per markteis met sterk, matig, of zwak concurrerend.
10. Schat als laatste het totale relatieve voordeel in van uw vinding t.o.v. elk van de bestaande productalternatieven. Geef dit aan middels één van de classificaties sterk/ matig/ zwak.